Google ha seri problemi in Europa, proprio come li aveva Microsoft dieci anni fa. L'Unione Europea potrebbe ritenere che Google abbia commesso una violazione del monopolio per quanto riguarda il motore di ricerca e Android. La decisione verrà presa alla fine dell'anno. Ma Google ha qualche possibilità di farla franca?
Trova monopoli - Android
Molti di noi possono dire che Google è il miglior motore di ricerca su Internet. Ma è anche vero che ne abbiamo provati pochissimi. Tra le altre ragioni, perché Google appariva sempre quando volevamo effettuare una ricerca. Non è una coincidenza; Google ha fatto in modo che... il tuo motore di ricerca è presente in tutti i tuoi prodottiIl problema è che quando uno di questi prodotti viene distribuito alla maggior parte degli utenti Internet nel mondo, si può essere accusati di monopolio. Cosa intendiamo? Android è il sistema operativo mobile più utilizzato al mondo. È distribuito da Google. E a quanto pare, su Android, quando smartphone o tablet sono certificati da Google e dispongono di Google Apps, il motore di ricerca integrato è Google. Pertanto, nell'Unione Europea, Google è considerata una società monopolistica. Avendo il sistema operativo più diffuso al mondo, vi integra il proprio motore di ricerca, ottenendo un vantaggio rispetto agli altri motori di ricerca.
Questo non dovrebbe necessariamente essere il caso se I produttori di smartphone hanno deciso di allontanarsi da Google, utilizzando Android, il sistema operativo gratuito, ma senza le sue app. Come Gmail, il Google Play Store e simili. Il problema è che Google mette sempre da parte queste aziende, che finiscono per arrendersi. Ecco perché ci è sembrato così importante che Cyanogen lottasse per un Android senza Google. Ciò che sembrava chiaro era che a un certo punto avrebbe dovuto affrontare accuse di monopolio. Negli Stati Uniti, non sarebbero stati così critici nei confronti di un'azienda che è anch'essa americana. Ma lo stesso non vale in Europa.
In risposta alla pressione normativa, Google ha implementato in varie giurisdizioni schermate di selezione dei motori di ricerca e adeguamenti degli accordi con i produttori. Tuttavia, le autorità di regolamentazione europee sostengono che le misure devono essere accompagnate da rimedi efficaci per garantire che l'utente possa scegliere, che i concorrenti abbiano accesso a parità di condizioni e che non ci siano condizioni di autopreferenza in livelli critici dell'ecosistema mobile.
Google ha la possibilità di farla franca?
Ioannis Lianos, professore di diritto della concorrenza globale presso l'University College di Londra, ha voluto parlare delle possibilità future di Google. Dieci anni fa, Microsoft si trovò ad affrontare una situazione simile con il suo browser Internet Explorer e Windows. Internet Explorer era il browser principale su tutti i computer Windows. All'epoca, l'Unione Europea si scagliò contro Microsoft, e la verità è che questa indagine è molto simile a quella condotta all'epoca contro l'azienda di Redmond. Nello specifico, si parla di un'indagine quinquennale. Il professore afferma che se "stanno procedendo con accuse formali dopo cinque anni di indagini, è perché Hanno una visione molto chiara del casoCiò significa che l'Unione Europea non vuole chiudere il caso, ma emettere una sentenza di infrazione.
Una volta presentate le accuse formali, Google ha tre mesi di tempo per rispondere e chiedere un'udienza, anche se in ogni caso la decisione verrà presa entro la fine dell'anno. La cosa peggiore per l'azienda è che potrebbe dover affrontare multe fino a sei miliardi di dollari, nonché modifiche alla sua politica riguardante Android e il motore di ricerca.
Pubblicità digitale e autostima nella filiera dell'adtech
Oltre ai dispositivi mobili e alla ricerca, la Commissione europea ha concentrato parte del suo controllo sulla tecnologia pubblicitariaSecondo i risultati ufficiali, Google occupa un posizione dominante nel mercato degli ad server per editori e degli strumenti di acquisto programmatico, con prodotti come Google Ads e DV360. Il nocciolo del caso si basa sulle pratiche di auto-preferenza che avrebbe favorito il suo scambio pubblicitario AdX rispetto ai rivali.
Gli enti regolatori descrivono meccanismi come la definizione delle priorità delle offerte Da Google Ads ad AdX, o l'uso di segnali di valore di offerte di terze parti che potrebbero dare alla piattaforma di scambio stessa un vantaggio. Il risultato, secondo Bruxelles, è stato aumentare i costi di marketing per gli inserzionisti, ridurre i ricavi degli editori e rafforzare la centralità di AdX nella catena adtech, consentendo a Google di applicare tariffe elevate.
La Commissione ha ordinato la fine di queste pratiche e di risolvere il problema conflitto di interessi lungo tutta la filiera pubblicitaria. All'azienda è stata data una scadenza ravvicinata per presentare soluzioni proposte; e il regolatore ha lasciato intendere che se gli impegni non sono credibili, potrebbe imporre rimedi strutturali, compresa una possibile cessione di parti del business pubblicitario.
Google ha risposto che la decisione è errato, che impone un multa ingiustificata e che i cambiamenti richiesti danneggerà migliaia di aziende europee rendendo difficile monetizzare il suo inventario. L'azienda annuncia risorse legali e sostiene che ci sono alternative sufficienti sul mercato e che servire acquirenti e venditori non è di per sé anti-concorrenziale.
DMA, gatekeeper e il polso della regolamentazione globale
L'offensiva europea si inserisce in un contesto normativo più ampio. Con il Digital Markets Act (DMA), l'UE ha designato le grandi piattaforme come portieri di accesso e impone loro degli obblighi non discriminazione, interoperabilità e un accesso equo. Google è tra questi tutori, insieme ad altri giganti della tecnologia. Le prime azioni di applicazione hanno dimostrato che la Commissione è disposta a far rispettare la legge in modo sistematico, con multe e richieste di modifiche al prodotto quando ritenuto necessario.
Anche al di fuori dell'Europa, l'attenzione è in crescita. Negli Stati Uniti, il Dipartimento di Giustizia ha portato casi antitrust in ricerca y adteche un tribunale ha riconosciuto una condotta dominante nella tecnologia pubblicitaria. In una sentenza storica, un giudice si è rifiutato di forzare la vendita di Chrome, dimostrando che il percorso dei rimedi strutturali non è uniforme nelle diverse giurisdizioni. Allo stesso tempo, i leader politici statunitensi hanno minacciato di ritorsione commerciale quando Bruxelles sanziona le grandi aziende tecnologiche, aumentando le tensioni transatlantiche.
Anche il Regno Unito e l'Australia hanno sviluppato quadri normativi per i mercati digitali, che creano un frammentazione normativa che costringe le aziende tecnologiche ad adattare la propria conformità in base alla regione. Ciononostante, vi è una certa convergenza negli obiettivi: limitare gli abusi di posizione dominante, garantire vera scelta dell'utente e promuovere una concorrenza efficace.
Impatto per editori, inserzionisti e canali di reclamo
Secondo la Commissione, le pratiche indagate hanno portato a costi più elevati per gli inserzionisti e reddito più basso per i media e gli editori, con potenziali effetti su prezzi, qualità e modelli di abbonamento per i consumatori. La decisione europea apre la porta ai reclami: le risoluzioni della Commissione servono come prova conclusiva della violazione e le normative antitrust sui danni rendono più facile per le aziende e gli individui cercare compensazione per i danni subiti.
Se l'azienda presenta un piano che soddisfi Bruxelles, il mercato potrebbe muoversi verso una maggiore concorrenza sui server pubblicitari, borse e strumenti di acquisto. Se non è convincente, l'autorità di regolamentazione può imporre misure più severe, tra cui la separazione obbligatoria delle attività. In ogni caso, l'adeguamento può comportare una fase di riconfigurazione dell'ecosistema, con impatti sui prezzi di intermediazione, sull'accesso ai dati e sulle condizioni commerciali.
Un'ulteriore sfida è tecnologica: l'emergere di AI e apprendimento automatico Nella pubblicità e nella ricerca, ciò introduce dinamiche difficili da verificare. La combinazione di concorrenza e protezione dei dati (ad esempio, GDPR) spinge verso modelli meno dipendenti da dati personali, potenziando soluzioni di segmentazione e misurazione contestuale con limiti di privacy.
Infine, la componente istituzionale è importante: la Commissione, sotto una forte guida, ha segnalato che darà priorità alla fine della condotta anticoncorrenziale Oltre a imporre multe, Google, da parte sua, sta intensificando i suoi programmi conformità, risorse giudiziarie e attività di rappresentanza per influenzare l'agenda. Il risultato definirà l'equilibrio tra innovazione e controllo del potenza della piattaforma in Europa e probabilmente anche oltre.
L'evoluzione dei casi che coinvolgono motori di ricerca, Android e adtech pone Google al centro del dibattito sulla concorrenza digitale: Se le soluzioni ambiziose avranno successo, potrebbero emergere nuovi attori e dinamiche più aperte; in caso contrario, il peso dell'integrazione verticale continuerà a influenzare il modo in cui vengono effettuate le ricerche, visualizzate le pubblicità e monetizzati i contenuti su Internet.
